Recentemente, a equipe de comunicação aqui da YGOM participou de uma dinâmica: montar uma apresentação para falar sobre algo do nosso interesse pessoal que pudesse ser aplicado ao nosso trabalho. E o tema que eu escolhi foi uma paixão antiga: a telenovela brasileira! Mais especificamente, o uso da publicidade dentro das novelas da Globo.
Agora, aproveito o conhecimento adquirido durante as pesquisas para essa atividade e ao longo da minha trajetória como noveleiro para escrever uma análise sobre a importância comercial das telenovelas e casos de sucesso de merchandising na TV. Continue comigo e boa leitura! 🙂
O poder das novelas como espelho do comportamento
e do consumo no Brasil
Desde os anos 1960, as novelas ocupam um lugar único na cultura brasileira. Mais do que simples produções de entretenimento, elas refletem comportamentos, ditam modas, lançam tendências e influenciam o modo de pensar de milhões de pessoas.
Embora exista o pensamento de que “ninguém mais vê novela”, os números indicam o contrário: de acordo com o relatório Novelas no Brasil 2025, 30% dos brasileiros assistem a novelas todos os dias. E esse número pode ser ainda maior, já que desconsidera consumidores como eu, que acompanham suas novelas preferidas pelo streaming ou pelas redes sociais, conforme a rotina permite.
Exibidas quase diariamente, as novelas fazem parte do cotidiano nacional, acompanhando o público e transformando personagens e histórias em fenômenos sociais. Por esse poder de conexão e alcance, as telenovelas também se tornaram um território estratégico para as marcas.
Inseridas no enredo, as ações de merchandising buscam aproveitar a credibilidade dos personagens e a emoção das cenas para apresentar produtos e serviços de um jeito que vai muito além da propaganda tradicional. Quando um personagem usa determinado perfume, cozinha com certo eletrodoméstico ou comenta sobre um destino turístico, o telespectador não vê apenas uma propaganda: ele enxerga um estilo de vida com o qual pode se identificar.
Cases que marcaram época
Ao longo das décadas, diversas novelas deixaram sua marca não apenas na teledramaturgia, mas também na forma como nós consumimos e nos relacionamos com as marcas. Esses momentos mostram, na prática, o impacto do merchandising quando ele se integra de maneira autêntica à narrativa.
FIAT | Vivi Guedes apresenta “Recebidões”: exibida em 2019, pela TV Globo, “A Dona do Pedaço” foi uma das primeiras telenovelas a abordar os influenciadores digitais na trama, por meio da personagem Vivi Guedes, interpretada por Paolla Oliveira. Em determinado momento da história, Vivi foi contratada como garota-propaganda da Fiat, e o resultado foi uma cena na qual a personagem se preparava para entrar no estúdio, “passava” por trás da vinheta de intervalo e, na sequência, aparecia dentro da campanha, divulgando as ofertas da marca. Assista abaixo:
Rexona | A descoberta do desodorante por Juma: remake de um clássico dos anos 1990, “Pantanal” também fez história ao inserir o desodorante à trama. Em uma cena feita em parceria com a Rexona, a personagem Juma Marruá, que cresceu isolada no Pantanal, encontra um desodorante da marca e se encanta com o cheiro. A cena chamou a atenção nas redes sociais por sua naturalidade e por seu diálogo crível.
Publicidade integrada à narrativa: o remake de “Vale Tudo”
Criado para resgatar um dos maiores clássicos da teledramaturgia brasileira sob uma nova perspectiva, o remake de Vale Tudo detém o atual recorde de inserções comerciais em novelas da Globo: até a penúltima semana da novela, já eram mais de 20 anunciantes em quase 90 ativações.
É inegável que estamos falando de um fenômeno comercial comparável à Copa do Mundo. Mas será que essa quantidade de inserções publicitárias agradou ao público? Pode haver um conflito de interesses aqui, já que Vale Tudo (1988) é uma das minhas novelas preferidas, mas acredito que, em repercussão e crítica, o saldo foi negativo.
Ao contrário dos exemplos anteriores, nos quais houve uma preocupação em adaptar os produtos ao contexto da história, Vale Tudo seguiu por um caminho mais comercial. Cenas de personagens apresentando os benefícios de produtos reais geraram repercussão negativa nas redes sociais, o que levantou debates sobre as estratégias de marketing em novelas. Não havia uma integração à história: era apenas o produto pelo produto, algo parecido com O Show de Truman: o Show da Vida.
Como as marcas atuais podem aplicar o conceito de marketing
de entretenimento
O marketing de entretenimento parte da ideia de que o público não quer apenas consumir produtos, mas viver experiências e histórias. Por isso, marcas que conseguem se inserir de forma natural em conteúdos que as pessoas realmente gostam, como as novelas, conquistam atenção e engajamento de forma muito mais genuína.
Mas, para aplicar esse conceito hoje, é preciso pensar além da publicidade tradicional. As empresas devem buscar parcerias estratégicas com produções audiovisuais, criar conteúdo próprio e estabelecer colaborações com criadores e artistas que compartilhem os mesmos valores da marca. A chave está em oferecer entretenimento relevante, sem forçar a presença do produto.
Outra frente importante é o uso estratégico das plataformas digitais, que ampliam o alcance das histórias e permitem que o público interaja com elas. Campanhas transmídia, bastidores exclusivos, filtros, playlists e experiências interativas podem estender o impacto da narrativa muito além da TV. E um bom noveleiro ama ver esse tipo de coisa, falo por experiência própria.
No fim, é importante entender que usar a força das telenovelas a favor da sua marca é uma excelente forma de se relacionar com o consumidor brasileiro. Mas saber contar boas histórias continua sendo a melhor forma de conquistar sua atenção — e isso só é possível com um bom storytelling, atores carismáticos e personagens cativantes.